萬寶路 - 簡介
萬寶路(Marlboro)是一只香煙品牌，由英國菲利浦莫理斯煙草公司制造，是目前世界上最暢銷的香煙品牌。萬寶路香煙曾經是在1854年以一小店起家，1908年正式以品牌Malboro形式在美國注冊登記，1919年才成立菲利普•莫里斯公司。
萬(wan)(wan)寶(bao)路在全(quan)球(qiu)消費(fei)者(zhe)心目當中(zhong)，萬(wan)(wan)寶(bao)路（Marlboro）無(wu)疑是(shi)知名度最高和(he)最具魅(mei)力的國際品(pin)牌之(zhi)一。從銷售而言，全(quan)球(qiu)平均每分鐘消費(fei)的萬(wan)(wan)寶(bao)路香煙(yan)就達100萬(wan)(wan)支(zhi)之(zhi)多！不論(lun)你(ni)是(shi)否吸(xi)煙(yan)，萬(wan)(wan)寶(bao)路的世(shi)界形象和(he)魅(mei)力都給(gei)你(ni)留下深刻的印象，令(ling)你(ni)難以忘懷。
大概(gai)誰也不會(hui)想到風(feng)靡全球(qiu)的萬寶(bao)路香煙曾經是在1854年(nian)以一小(xiao)店起家，1908年(nian)正式以品牌Malboro形式在美國(guo)注冊(ce)登(deng)記，1919年(nian)才(cai)成立菲利普•莫里斯(si)公司(si)，而(er)在40年(nian)代就宣布倒閉(bi)的一家公司(si)。
在(zai)萬寶(bao)路創業(ye)的(de)(de)(de)早期，萬寶(bao)路的(de)(de)(de)定位是(shi)女(nv)(nv)士(shi)煙(yan)，消(xiao)費(fei)者絕(jue)大多數是(shi)女(nv)(nv)性。其(qi)廣告口號是(shi)：像(xiang)五(wu)月天氣一樣溫和。可是(shi)，事(shi)與愿違(wei)，盡管當(dang)時美國吸煙(yan)人數年年都在(zai)上(shang)升，但萬寶(bao)路香煙(yan)的(de)(de)(de)銷路卻始終平平。女(nv)(nv)士(shi)們抱怨香煙(yan)的(de)(de)(de)白色煙(yan)嘴會染上(shang)她(ta)們鮮紅(hong)(hong)的(de)(de)(de)口紅(hong)(hong)，很不(bu)雅觀(guan)。于是(shi)，莫里(li)斯(si)(si)公司(si)把煙(yan)嘴換成紅(hong)(hong)色。可是(shi)這(zhe)一切都沒有(you)能夠(gou)挽回萬寶(bao)路女(nv)(nv)士(shi)香煙(yan)的(de)(de)(de)命運。莫里(li)斯(si)(si)公司(si)終于在(zai)40年代初(chu)停止(zhi)生產(chan)萬寶(bao)路香煙(yan)。
二戰后(hou)，美國吸煙人(ren)數繼續(xu)增(zeng)多，萬寶路把最新問世的(de)(de)(de)過濾嘴(zui)香煙重新搬(ban)回女(nv)士香煙市場并推(tui)出三(san)個(ge)系列：簡裝的(de)(de)(de)一(yi)(yi)種(zhong)，白色(se)與紅色(se)過濾嘴(zui)的(de)(de)(de)一(yi)(yi)種(zhong)以及廣告語(yu)為“與你(ni)的(de)(de)(de)嘴(zui)唇和(he)指尖相配(pei)”的(de)(de)(de)那(nei)種(zhong)。當時美國香煙消費(fei)量(liang)達3820億(yi)支一(yi)(yi)年，平(ping)均每個(ge)消費(fei)者(zhe)(zhe)要抽(chou)2262支之多，然(ran)而萬寶路的(de)(de)(de)銷(xiao)路仍然(ran)不佳，吸煙者(zhe)(zhe)中很少(shao)有人(ren)抽(chou)萬寶路的(de)(de)(de)，甚至知道這個(ge)牌子的(de)(de)(de)人(ren)也極為有限。
在一籌莫(mo)展(zhan)中，1954年(nian)莫(mo)里斯公司找(zhao)到(dao)了當時非常(chang)著名的營銷策劃(hua)人李奧•貝納，交給了他這(zhe)個課題：怎么(me)才能讓(rang)更多的女士購買消費萬寶路香煙？
作為一個(ge)策劃課題的(de)承接者，李(li)奧(ao)•貝納面(mian)臨(lin)者這(zhe)樣的(de)資源(yuan)處境：既定(ding)的(de)萬(wan)寶(bao)路香(xiang)煙產(chan)品、包(bao)裝(zhuang)等(deng)等(deng)。同時又面(mian)臨(lin)著這(zhe)樣的(de)任(ren)務：讓更多的(de)女士熟(shu)悉、喜愛(ai)從而購買萬(wan)寶(bao)路香(xiang)煙。李(li)奧(ao)•貝納必(bi)須在這(zhe)樣的(de)資源(yuan)處境中，尋找(zhao)實(shi)現這(zhe)樣任(ren)務的(de)途徑。如何解決這(zhe)個(ge)問(wen)題？
如果李奧•貝(bei)納(na)，這(zhe)里(li)是說(shuo)“如果”，完全(quan)(quan)限于莫(mo)(mo)里(li)斯(si)公司提出的(de)任務和既定(ding)的(de)資源，循(xun)著擴大女士香煙市場(chang)份額的(de)思路進(jin)行(xing)策(ce)劃，那么風靡全(quan)(quan)球的(de)萬寶路就不會出現在這(zhe)個經濟世界了(le)。幸運的(de)是，李奧•貝(bei)納(na)并沒有被(bei)任務和資源限定(ding)住，而(er)是對(dui)莫(mo)(mo)里(li)斯(si)公司給予的(de)課題進(jin)行(xing)了(le)辯(bian)證的(de)思考(kao)。
在對香(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)煙市場(chang)進行(xing)(xing)深入(ru)的(de)(de)(de)分析和深思熟(shu)慮(lv)之(zhi)后，李(li)奧•貝納完(wan)全突破了莫(mo)里斯公司限定的(de)(de)(de)任務和資源，對萬(wan)寶(bao)(bao)(bao)(bao)路(lu)進行(xing)(xing)了全新的(de)(de)(de)“變(bian)(bian)(bian)性手術(shu)”，大(da)膽向莫(mo)里斯公司提出：將萬(wan)寶(bao)(bao)(bao)(bao)路(lu)香(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)煙改變(bian)(bian)(bian)定位為(wei)男(nan)子(zi)漢香(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)煙，變(bian)(bian)(bian)淡(dan)煙為(wei)重(zhong)口味(wei)香(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)煙，增加香(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)味(wei)含(han)量，并大(da)膽改造萬(wan)寶(bao)(bao)(bao)(bao)路(lu)形(xing)象(xiang)：包裝采用當時(shi)首(shou)創(chuang)的(de)(de)(de)平開盒蓋技(ji)術(shu)并以象(xiang)征(zheng)力量的(de)(de)(de)紅色作為(wei)外盒的(de)(de)(de)主(zhu)要色彩(cai)。廣(guang)告上(shang)的(de)(de)(de)重(zhong)大(da)改變(bian)(bian)(bian)是：萬(wan)寶(bao)(bao)(bao)(bao)路(lu)香(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)煙廣(guang)告不再(zai)(zai)以婦女為(wei)主(zhu)要訴求(qiu)(qiu)對象(xiang)，廣(guang)告中一再(zai)(zai)強(qiang)調(diao)萬(wan)寶(bao)(bao)(bao)(bao)路(lu)香(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)煙的(de)(de)(de)男(nan)子(zi)漢氣(qi)(qi)概(gai)(gai)，以渾身散發粗獷、豪邁、英(ying)雄氣(qi)(qi)概(gai)(gai)的(de)(de)(de)美國西部牛仔為(wei)品牌形(xing)象(xiang)，吸引所有(you)喜(xi)愛、欣賞和追求(qiu)(qiu)這種(zhong)氣(qi)(qi)概(gai)(gai)的(de)(de)(de)消費者(zhe)。
這(zhe)是迄(qi)今為止(zhi)最為成功和偉大(da)的(de)(de)營銷(xiao)策劃，由(you)于李(li)奧(ao)•貝(bei)(bei)納(na)突破資源和任務的(de)(de)大(da)膽策劃，徹底改(gai)變了莫里斯公司的(de)(de)命運(yun)，在(zai)萬(wan)寶(bao)路(lu)的(de)(de)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)、營銷(xiao)、廣告策略按照李(li)奧(ao)•貝(bei)(bei)納(na)的(de)(de)策劃思(si)路(lu)改(gai)變后(hou)的(de)(de)第(di)二年（1955年），萬(wan)寶(bao)路(lu)香(xiang)煙在(zai)美國(guo)香(xiang)煙品(pin)牌(pai)(pai)(pai)中銷(xiao)量一(yi)躍排名(ming)第(di)10位，之后(hou)便扶搖(yao)直上。今天萬(wan)寶(bao)路(lu)已經成為全(quan)球僅次(ci)于可(ke)口可(ke)樂第(di)二大(da)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)，其品(pin)牌(pai)(pai)(pai)價值(zhi)高(gao)達500億(yi)美元。
萬寶路 - 世界最強勢品牌之一
1908年，一(yi)(yi)個雪花飛舞的(de)(de)早晨，一(yi)(yi)個紳(shen)士模樣(yang)的(de)(de)中年人行色(se)匆匆，手里(li)握著一(yi)(yi)張剛(gang)剛(gang)申(shen)領的(de)(de)營業執照。經過一(yi)(yi)系列艱苦的(de)(de)步驟，菲利(li)普。莫(mo)里(li)斯公司(si)終于(yu)得(de)以開業，這(zhe)怎能不(bu)讓這(zhe)個躊躇滿志的(de)(de)創(chuang)業者興奮不(bu)已呢？為了給公司(si)的(de)(de)卷煙(yan)產品起一(yi)(yi)個好名(ming)字(zi)(zi)(zi)，莫(mo)里(li)斯可(ke)謂費盡心機(ji)，最終，他(ta)想到公司(si)倫敦工廠所在的(de)(de)一(yi)(yi)條(tiao)街道的(de)(de)名(ming)字(zi)(zi)(zi)Marlborough，這(zhe)個長長的(de)(de)英文單字(zi)(zi)(zi)很有些特點，尤其是前(qian)面的(de)(de)八個字(zi)(zi)(zi)母(mu)，讓人感覺(jue)有一(yi)(yi)種王者之風。就是它！Marlboro！
起初的(de)(de)Marlboro試圖取(qu)悅女(nv)性煙民(min)，那時(shi)的(de)(de)美國女(nv)青年奉行(xing)(xing)及時(shi)行(xing)(xing)樂(le)(le)主義，很(hen)多(duo)人(ren)沉迷于香檳(bin)酒和爵士樂(le)(le)，一(yi)天到晚過著醉生夢死的(de)(de)生活。香煙的(de)(de)味道(dao)讓人(ren)忘記了第一(yi)次世界大戰帶來(lai)的(de)(de)心理(li)創(chuang)傷，沉浸在樂(le)(le)而忘憂的(de)(de)氛圍中。“像五月的(de)(de)天氣一(yi)樣溫和”是(shi)這個時(shi)期萬寶路引(yin)以為(wei)榮的(de)(de)廣(guang)告詞。
然而時間緩緩流(liu)瀉(xie)，萬(wan)寶(bao)路(lu)作為一個歷史(shi)悠(you)久，品(pin)質上(shang)乘的(de)(de)(de)(de)(de)煙草(cao)品(pin)牌，并未如它期望的(de)(de)(de)(de)(de)那(nei)樣在廣大煙民中(zhong)產生強大的(de)(de)(de)(de)(de)號召力(li)。是(shi)品(pin)牌定(ding)位出了問題？還是(shi)別的(de)(de)(de)(de)(de)什么(me)(me)原(yuan)因(yin)？如果(guo)戰略方(fang)向錯了，那(nei)么(me)(me)再多的(de)(de)(de)(de)(de)努力(li)也(ye)是(shi)白(bai)費。莫里斯(si)苦苦思索，終于，他發(fa)現(xian)，一個僅僅關注現(xian)實需(xu)求，“溫和(he)”的(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)牌形(xing)象是(shi)不足以打(da)動(dong)人(ren)心(xin)的(de)(de)(de)(de)(de)，要(yao)讓(rang)萬(wan)寶(bao)路(lu)成(cheng)為煙民心(xin)中(zhong)的(de)(de)(de)(de)(de)最愛，一個粗獷(guang)豪放(fang)、野性不羈的(de)(de)(de)(de)(de)強有力(li)形(xing)象是(shi)不可或缺的(de)(de)(de)(de)(de)！生活(huo)在鋼筋水(shui)泥中(zhong)的(de)(de)(de)(de)(de)現(xian)代人(ren)，向往的(de)(de)(de)(de)(de)是(shi)寬闊無(wu)(wu)垠的(de)(de)(de)(de)(de)藍(lan)天，一望無(wu)(wu)際的(de)(de)(de)(de)(de)草(cao)原(yuan)，和(he)那(nei)奔(ben)馳(chi)的(de)(de)(de)(de)(de)駿(jun)馬，矯(jiao)健的(de)(de)(de)(de)(de)騎馬者……那(nei)么(me)(me)就(jiu)讓(rang)萬(wan)寶(bao)路(lu)也(ye)插上(shang)翅(chi)膀，自由(you)地(di)奔(ben)跑(pao)起來吧，越過(guo)群山，翻過(guo)峻嶺，跑(pao)遍(bian)世界的(de)(de)(de)(de)(de)每(mei)個角落，跑(pao)進每(mei)一個向往自由(you)奔(ben)放(fang)的(de)(de)(de)(de)(de)人(ren)的(de)(de)(de)(de)(de)心(xin)里。
從那以后，一個(ge)溫(wen)文爾(er)雅的(de)(de)(de)萬(wan)寶(bao)路(lu)(lu)不見了，一個(ge)粗獷豪放的(de)(de)(de)萬(wan)寶(bao)路(lu)(lu)出現了。1955年，萬(wan)寶(bao)路(lu)(lu)榮(rong)膺全(quan)美十(shi)大香煙(yan)品牌。1968年，萬(wan)寶(bao)路(lu)(lu)單品牌市(shi)場(chang)占有率(lv)升至全(quan)美煙(yan)草業(ye)(ye)第(di)二位。1975年，萬(wan)寶(bao)路(lu)(lu)摘下(xia)美國卷煙(yan)銷量的(de)(de)(de)桂(gui)冠。80年代中期(qi)，萬(wan)寶(bao)路(lu)(lu)成(cheng)為世界煙(yan)草業(ye)(ye)的(de)(de)(de)領導(dao)品牌。
1989年，萬(wan)寶路在全世界(jie)售出3180億支(zhi)，比瓶(ping)裝(zhuang)可口可樂或罐裝(zhuang)Campbell湯銷量還(huan)大。若將萬(wan)寶路以(yi)一獨立(li)公司來看，以(yi)其1989年營業額高達940億美元計算。當可在美國Fortune1（ 《財富(fu)》 ）雜志全球500家大企業中(zhong)排第(di)45位。
1995年，美(mei)(mei)國“金(jin)融(rong)世(shi)界”評定萬寶路(lu)為(wei)全球第一品牌，其價值高達446億(yi)美(mei)(mei)元。
在(zai)全(quan)球(qiu)“反煙”浪潮高漲的今(jin)天，1996年，萬寶路在(zai)全(quan)球(qiu)十大品牌中仍穩住了(le)第10位。
萬寶路 - 市場定位
20世(shi)(shi)紀20年(nian)代的(de)(de)美國，被稱為(wei)“迷惘(wang)的(de)(de)時(shi)代”。經過第(di)一(yi)(yi)次世(shi)(shi)界大(da)戰的(de)(de)沖擊，許多青年(nian)都自認為(wei)受到(dao)了(le)(le)戰爭(zheng)的(de)(de)創傷(shang)，并且認為(wei)只有拼命享樂才能將這(zhe)種創傷(shang)沖淡(dan)。他們(men)(men)或(huo)在爵士樂的(de)(de)包圍中(zhong)(zhong)尖聲(sheng)大(da)叫(jiao)，或(huo)沉浸在香(xiang)(xiang)煙(yan)(yan)(yan)的(de)(de)煙(yan)(yan)(yan)霧繚(liao)繞(rao)當(dang)(dang)中(zhong)(zhong)。無論男(nan)女，他（她(ta)）們(men)(men)嘴(zui)上都會(hui)異常悠閑雅(ya)致地銜著一(yi)(yi)支香(xiang)(xiang)煙(yan)(yan)(yan)。婦女們(men)(men)愈加注意(yi)(yi)起自己(ji)的(de)(de)紅嘴(zui)，她(ta)們(men)(men)精心(xin)地化妝，與一(yi)(yi)個(ge)男(nan)人(ren)又(you)一(yi)(yi)個(ge)男(nan)人(ren)“傷(shang)心(xin)欲絕”地談戀愛；她(ta)們(men)(men)挑剔衣飾顏(yan)色，感慨紅顏(yan)易老，時(shi)光匆(cong)匆(cong)。婦女是愛美的(de)(de)天使，社會(hui)的(de)(de)寵兒，她(ta)們(men)(men)抱怨白(bai)色的(de)(de)香(xiang)(xiang)煙(yan)(yan)(yan)嘴(zui)常沾染了(le)(le)她(ta)們(men)(men)的(de)(de)唇膏。于是“萬寶(bao)路(lu)”出世(shi)(shi)了(le)(le)。“萬寶(bao)路(lu)”這(zhe)個(ge)名字也是針對當(dang)(dang)時(shi)的(de)(de)社會(hui)風氣而定的(de)(de)。“MARLBORO”其(qi)實是“ManAlwaysRememberLovelyBecauseOfRomanticOnly”的(de)(de)縮寫，意(yi)(yi)為(wei)“男(nan)人(ren)們(men)(men)總(zong)是忘不了(le)(le)女人(ren)的(de)(de)愛”。其(qi)廣告口號是“像(xiang)五月的(de)(de)天氣一(yi)(yi)樣溫和(he)”。用(yong)意(yi)(yi)在于爭(zheng)當(dang)(dang)女性煙(yan)(yan)(yan)民的(de)(de)“紅顏(yan)知(zhi)己(ji)”。
為了表示對女煙民關(guan)懷，莫里(li)斯(si)公(gong)司把“Marlboro”香(xiang)煙的(de)煙嘴染成(cheng)紅色，以期(qi)(qi)廣大愛靚女士為這種無微不(bu)(bu)至的(de)關(guan)懷所(suo)感動，從而打開銷(xiao)路。然而幾個(ge)星期(qi)(qi)過(guo)(guo)去(qu)，幾個(ge)月過(guo)(guo)去(qu)，幾年過(guo)(guo)去(qu)了，莫里(li)斯(si)心中期(qi)(qi)待(dai)的(de)銷(xiao)售熱(re)潮始終沒有出現。熱(re)烈的(de)期(qi)(qi)待(dai)不(bu)(bu)得不(bu)(bu)面對現實中尷尬的(de)冷場。
“萬寶路”從1924年問世，一(yi)(yi)直至20世紀50年代，始終默(mo)(mo)默(mo)(mo)無聞(wen)。它(ta)的(de)(de)溫(wen)柔氣質的(de)(de)廣告(gao)形象似乎(hu)也(ye)未給廣大(da)淑女們留下(xia)(xia)多(duo)少利益的(de)(de)考慮，因(yin)為它(ta)缺乏(fa)以長遠的(de)(de)經(jing)營、銷(xiao)售目(mu)標為引導的(de)(de)帶(dai)有(you)主(zhu)動性(xing)(xing)的(de)(de)廣告(gao)意(yi)識(shi)。莫里(li)斯(si)的(de)(de)廣告(gao)口(kou)號“像五(wu)月的(de)(de)天氣一(yi)(yi)樣溫(wen)和(he)”顯得過(guo)于文雅，而且(qie)是對(dui)婦(fu)女身上(shang)原有(you)的(de)(de)脂(zhi)粉氣的(de)(de)附和(he)，致使(shi)廣大(da)男性(xing)(xing)煙(yan)民對(dui)其望而卻步(bu)。這(zhe)樣的(de)(de)一(yi)(yi)種(zhong)廣告(gao)定位雖然突出(chu)了自己的(de)(de)品(pin)牌(pai)個性(xing)(xing)，也(ye)提出(chu)了對(dui)某一(yi)(yi)類消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)者（這(zhe)里(li)是婦(fu)女）特殊的(de)(de)偏愛(ai)，但卻為其未來(lai)(lai)的(de)(de)發展設置(zhi)了障礙，導致它(ta)的(de)(de)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)者范圍難(nan)以擴大(da)。女性(xing)(xing)對(dui)煙(yan)的(de)(de)嗜好遠不及對(dui)服裝的(de)(de)熱(re)情(qing)，而且(qie)一(yi)(yi)旦她們變成賢妻良母，她們并不鼓勵自己的(de)(de)女兒抽(chou)煙(yan)！香煙(yan)是一(yi)(yi)種(zhong)特殊商(shang)品(pin)，它(ta)必須(xu)形成堅(jian)固的(de)(de)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)群，重(zhong)復(fu)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)的(de)(de)次數越(yue)(yue)多(duo)，消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)群給制(zhi)造商(shang)帶(dai)來(lai)(lai)的(de)(de)銷(xiao)售收入就越(yue)(yue)大(da)。而女性(xing)(xing)往(wang)往(wang)由(you)于其愛(ai)美之心，擔心過(guo)度抽(chou)煙(yan)會使(shi)牙(ya)變黃，面色受到影響，在抽(chou)煙(yan)時較(jiao)男性(xing)(xing)煙(yan)民要(yao)節制(zhi)得多(duo)。“萬寶路”的(de)(de)命運在上(shang)述原因(yin)的(de)(de)作(zuo)用(yong)下(xia)(xia)，也(ye)趨(qu)黯淡。
在(zai)20世(shi)紀30年代，“萬寶(bao)路”同其(qi)他(ta)消費品一起，度過(guo)由(you)于(yu)經濟危機帶來的(de)“大(da)蕭條歲月”。這時它的(de)名字鮮為(wei)人(ren)知(zhi)。第二次世(shi)界大(da)戰(zhan)爆發以(yi)(yi)后，煙(yan)民(min)數量上(shang)升，而且隨(sui)著香煙(yan)過(guo)濾嘴(zui)出現，可以(yi)(yi)承諾消費者(zhe)，過(guo)濾嘴(zui)可以(yi)(yi)使有(you)害的(de)尼(ni)古丁進入不(bu)了(le)身(shen)體，煙(yan)民(min)們可以(yi)(yi)放心大(da)膽(dan)地抽自己(ji)喜歡(huan)的(de)香煙(yan)。菲利普•莫(mo)里斯公司也忙(mang)著給“萬寶(bao)路”配上(shang)過(guo)濾嘴(zui)，希望(wang)(wang)以(yi)(yi)此獲(huo)得(de)轉機。然(ran)而令人(ren)失望(wang)(wang)的(de)是(shi)，煙(yan)民(min)對“萬寶(bao)路”的(de)反(fan)應始終很冷淡。
抱著心存不甘的心情，菲利普•莫里斯公司開始考慮重塑形象。公司派專人請利奧—伯內特廣告公司為“萬寶路”作廣告策劃，以期打出“萬寶路”的名氣銷路。“讓我們忘掉那個脂粉香艷的女子香煙，重新創造一個富有男子漢氣慨的舉世聞名的‘萬寶路’香煙！”——利奧—伯內特廣告公司的創始人對一籌莫展的求援者說。一個嶄新大膽的改造“萬寶路”香煙形象的計劃產生了。產品品質不變，包裝采用當時首創的平開式盒蓋技術，并將名稱的標準字（MARLBORO）尖角化，使之更富有男性的剛強，并以紅色作為外盒主要色彩。
萬寶路廣告的重大變化是：“‘萬寶路’的廣告不再以婦女為主要對象，而是用硬錚錚的男子漢”。在廣告中強調“萬寶路”的男子氣概，以吸引所有愛好追求這種氣概的顧客。菲利普公司開始用馬車夫、潛水員、農夫等做具有男子漢氣概的廣告男主角。但這個理想中的男子漢最后還是集中到美國牛仔這個形象上：一個目光深沉、皮膚粗糙、渾身散發著粗獷、豪氣的英雄男子漢，在廣告中袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指總是夾著一支冉冉冒煙的“萬寶路”香煙。這種洗盡女人脂粉味的廣告于1954年問世，它給“萬寶路”帶來巨大的財富。僅1954—1955年間，“萬寶路”銷售量提高了3倍，一躍成為全美第10大香煙品牌，1968年其市場占有率上升到全美同行第二位。現在，“萬寶路”每年在世界上銷售香煙3000億支，用5000架波音707飛機才能裝完。世界上每抽掉4支煙，其中就有一支是“萬寶路”。是什么使名不見經傳的“萬寶路”變得如此令人青睞了呢？美國金融權威雜志《富比世》專欄作家布洛尼克1987年與助手們調查了1546個“萬寶路”愛好者。調查表明：許多被調查者明白無誤地說他喜歡這個牌子是因為它的味道好，煙味濃烈，使他們感到身心非常愉快。可是布洛尼克卻懷疑真正的使人著迷的不是“萬寶路”與其它香煙之間微乎其微的味道上的差異，而是“萬寶路”廣告給香煙所帶來的感覺上的優越感。布洛尼克做了個試驗，他向每個自稱熱愛“萬寶路”味道品質的“萬寶路”癮君子以半價提供“萬寶路”香煙，這些香煙雖然外表看不出牌號，但廠方可以證明這些香煙確為真貨，并保證質量同商店出售的“萬寶路”香煙一樣，結果只有21%的人愿意購買。布洛尼克解釋這種現象說：“煙民們真正需要的是‘萬寶路’包裝帶給他們的滿足感，簡裝的‘萬寶路’口味質量同正規包裝的‘萬寶路’一樣，但不能給煙民帶來這種滿足感”。調查中，布洛尼克還注意到這些“萬寶路”愛好者每天要將所抽的“萬寶路”煙拿出口袋20—25次。“萬寶路”的包裝廣告所賦予“萬寶路”的形象已經像服裝、首飾等各種裝飾物一樣成為人際交往的一個相關標志。而“萬寶路”的真正口味在很大程度上是依附于這種產品所創造的美國牛仔形象之上的一種附加因素。這正是人們真正購買“萬寶路”的動機。
從(cong)“萬寶路”兩(liang)種(zhong)風格的(de)廣告(gao)戲劇(ju)性的(de)效果轉變中，我們可以(yi)看到廣告(gao)的(de)魔(mo)力。正是廣告(gao)塑造產(chan)(chan)品形象，增添了產(chan)(chan)品的(de)價值。采用“集中”的(de)策略，定位(wei)目(mu)標市場，使“萬寶路”成長為當今世界第一品牌。
萬寶路 - 成功之道
菲利(li)浦(pu)•莫里斯(si)公(gong)(gong)司(si)生(sheng)產(chan)的(de)(de)萬寶路香(xiang)煙已連續(xu)14年成(cheng)為全美香(xiang)煙銷售冠(guan)軍。1954年以前，菲利(li)浦(pu)•莫里斯(si)公(gong)(gong)司(si)僅是(shi)當時(shi)美國六家(jia)主要(yao)香(xiang)煙公(gong)(gong)司(si)中最小(xiao)的(de)(de)一家(jia)。但它眼光獨到，掌(zhang)握了成(cheng)功的(de)(de)契(qi)機，從而一躍成(cheng)為全美第一香(xiang)煙公(gong)(gong)司(si)。
當時，美(mei)國流行(xing)無濾嘴香(xiang)煙。菲利浦(pu)•莫里斯公司注意到，有濾嘴香(xiang)煙將成為市(shi)場的(de)(de)新趨勢，于(yu)是大膽推(tui)出了有濾嘴的(de)(de)萬寶路香(xiang)煙，再(zai)配上(shang)獨特(te)的(de)(de)FilpTop硬盒(he)包裝上(shang)市(shi)，從此(ci)美(mei)國香(xiang)煙市(shi)場的(de)(de)銷(xiao)售結構完(wan)全改現(xian)，萬寶路香(xiang)煙成為美(mei)國的(de)(de)最暢(chang)銷(xiao)品種(zhong)。
萬(wan)寶(bao)(bao)路(lu)(lu)的(de)(de)(de)成功除(chu)了得(de)益(yi)于(yu)香(xiang)煙濾嘴、獨特的(de)(de)(de)外(wai)(wai)包裝外(wai)(wai)、也得(de)益(yi)于(yu)在行(xing)銷(xiao)政策上下功夫。為(wei)了使廣(guang)(guang)告效果(guo)逼真，在萬(wan)寶(bao)(bao)路(lu)(lu)香(xiang)煙廣(guang)(guang)告、海報中出現(xian)的(de)(de)(de)人(ren)物，都(dou)是找(zhao)來(lai)的(de)(de)(de)地(di)道的(de)(de)(de)美國西部牛仔，而非專(zhuan)業模特。代表自由、粗獷的(de)(de)(de)男(nan)性牛仔和(he)聽來(lai)令人(ren)印象(xiang)深(shen)刻(ke)(ke)的(de)(de)(de)配樂結合得(de)十分成功，廣(guang)(guang)告詞(ci)Wherethereisaman,thereisaMarlboro(哪里(li)(li)有男(nan)士，哪里(li)(li)就有萬(wan)寶(bao)(bao)路(lu)(lu)），更令人(ren)難忘。在全世界貫(guan)徹(che)一致(zhi)性的(de)(de)(de)廣(guang)(guang)告行(xing)銷(xiao)策略，奠(dian)定了萬(wan)寶(bao)(bao)路(lu)(lu)香(xiang)煙在各個國家(jia)消費者心目中的(de)(de)(de)統一、完整、深(shen)刻(ke)(ke)形象(xiang)的(de)(de)(de)基礎，而菲利浦•莫里(li)(li)斯公司(si)也因此(ci)創造了最大的(de)(de)(de)廣(guang)(guang)告效果(guo)和(he)行(xing)銷(xiao)效益(yi)。行(xing)銷(xiao)策略的(de)(de)(de)成功，已使萬(wan)寶(bao)(bao)路(lu)(lu)香(xiang)煙風(feng)行(xing)全球。
萬寶路 - 生產商大量雇童工
2010年7月14日報道,全美第一大煙草生產商、著名香煙萬寶路的生產商菲利普莫里斯(Philip Morris)
童工采煙葉
在哈薩克斯坦農場中使用童工采摘煙葉的情況日前曝光。這些童工中,最小的不到10歲,他們在缺乏衛生保護的環境中長時間勞作,有時候還得不到任何報酬。
這份報告名為(wei)《地(di)獄工(gong)(gong)作:剝削(xue)哈薩(sa)克斯坦移民煙草工(gong)(gong)人(ren)》記錄了菲(fei)利普莫里斯公司(si)在哈薩(sa)克斯坦農場中的(de)68名雇工(gong)(gong),其(qi)中包括(kuo)許(xu)多童工(gong)(gong)。報告中稱,在煙葉地(di)工(gong)(gong)作的(de)孩(hai)子(zi)(zi)特別危(wei)險,他們常期曝光在高(gao)濃度的(de)煙堿環境中。一名女(nv)工(gong)(gong)人(ren)證實,不少孩(hai)子(zi)(zi)肚子(zi)(zi)和脖(bo)子(zi)(zi)上都長了紅疹(zhen)。此外,由于缺少飲用水(shui),工(gong)(gong)人(ren)只(zhi)能就(jiu)近取灌溉渠中的(de)水(shui)飲用,但這些(xie)水(shui)早已被殺(sha)蟲劑污染了。
據悉,這(zhe)里的工(gong)(gong)(gong)人多是來自中(zhong)亞各國的移民,經常(chang)被(bei)迫(po)工(gong)(gong)(gong)作,雇(gu)主(zhu)有時候延遲八九個月后才付工(gong)(gong)(gong)錢。雇(gu)主(zhu)通常(chang)控制了員工(gong)(gong)(gong)的護照,強(qiang)迫(po)他(ta)們工(gong)(gong)(gong)作。
這份報告曝光后,菲利普莫里斯公司發言人彼得 尼克松立即回應,稱公司堅決反對雇傭童工,決定盡快改變哈薩克斯坦雇工和購買的相關政策,并對相關組織關注當地情況表示感謝。
